Det finns en paradox med reklam. Den skapas av högst kreativa personer, som tävlar i att föra fram budskapen på de mest innovativa sätten. Samtidigt som deras berättelser är något av det mest statiska som finns. Och måste så vara, eftersom de är fångade i en liten trång box där syftet alltid är detsamma: att väcka habegäret.

Essä i Sveriges Natur nr 5 2021

Så oavsett hur kreativt de uttrycker sig är det ändå samma gamla knappar det trycks på: njutning, bekvämlighet och status. Om och om igen cementeras därmed den livsstil – själva idén om det goda livet – som vi förväntas sträva efter i form av resor till solen, vackert yttre, god mat, stora hus och senaste bilmodellen – eller en chans att vinna tillräckligt med pengar för att kunna köpa detta.

Så har det hållit på, åtminstone sedan konsumismens genombrott på 1970-talet, men det nya är att en klyfta möjligen har börjat uppstå mellan den officiella bilden av det goda livet och vad folk egentligen uppfattar som ett.

Detta är min egen högst ovetenskapliga spaning, så ta den för vad den är. Men om den stämmer, om så bara lite grann, skulle följderna kunna bli enorma. Inte minst för politiken som lever i en närmast perfekt symbios med reklamens berättelser av att vi alltid måste skaffa oss mer för att bli lyckliga. Utan habegäret vore det inte möjligt att upprätthålla arbetslinjen liksom den nödvändiga konsumtionsökningen på ett par procent varje år som systemet är uppbyggt kring. Därav svensk politiks något andefattiga credo: ”Mer pengar i plånboken”.

Om det var så att vi kunde köpa oss ingredienserna som behövs för ett gott liv borde vi vara lyckligare än någonsin eftersom vi shoppar mer än dubbelt så mycket som på 1970-talet. Dessvärre avspeglas inte det i hur tillfredsställda vi är med våra liv. För låginkomsttagare kan mer pengar i plånboken verkligen få stor effekt, men med högre inkomster planar kurvan snabbt ut och effekterna av mer pengar i plånboken blir marginella.

Det är dessutom en viktig skillnad mellan det mer ytliga välbefinnandet i stunden respektive den mer djupgående uppskattningen av hur bra vårt liv är i sin helhet, vilken väger in sådant som meningsfullhet och att uppleva sig som en del av ett större sammanhang. Vad gäller det senare – hur vi uppfattar livet i sin helhet (som ligger närmare idén om vad som är ett gott liv) – tycks mer pengar i plånboken snarare ha motsatt effekt, för ju högre konsumtionsnivåer ett land har desto färre tenderar att svara att livet känns meningsfullt.

Om man lägger till den ökande psykiska ohälsan, den utbredda vardagsstressen, samt oron och ångesten kopplad till klimatförändringar och andra ekologiska kriser får man en möjlig förklaring till att folk i växande utsträckning tycks längta efter annat än det som reklamarna och politikerna vill att de ska längta efter.

Jag skannade av vad tidskrifter, organisationer och trendspanare beskriver som de senaste årens viktigaste trender inom livsstil. Bilden är på intet sätt entydig, här finns det vanliga inom mode (komposterbara kläder), träning (pausgympa) och teknik (chip i handleden), men det som dominerar är något annat– delvis nytt och på många sätt en reaktion på konsumismen. I korthet kretsar det kring vårt och planetens mående.

En indikator är sajten Pinterest där användarna delar bilder med varandra vilka bildar ett collage av livsdrömmar. Varje år gör sajten en sammanställning som ger en rätt målande samtidsbeskrivning. Av de sju topptrenderna handlar fem om kärlek till och förundran inför naturen, livsbalans samt att resa och konsumera ansvarsfullt. Vildvuxet i trädgården, tågsemester och skärmdetox. Inte feta bilar, Parisweekend eller betting.

Kulturgeografen Josefina Syssner, verksam vid Linköpings universitet, beskriver det som ett pågående normskifte – från ett ideal om att förverkliga sig själv genom arbete och konsumtion till mer mjuka värden som hälsa, relationer och en större delaktighet i exempelvis produktionen av vår egen mat. Hon adderar ännu en dimension genom att påpeka att detta påverkar var vi vill bo – skiftet utmanar den urbana normen och gör landsbygden mer attraktiv.

Och som om detta inte vore nog bubblar en internationell trend kallad ”The great resignation” där en förbluffande stor del av löntagarna världen över funderar på att säga upp sig, om de inte redan har gjort det. Orsakerna varierar men handlar i grunden om att folk har börjat ifrågasätta sina ​​arbeten, särskilt efter pandemin. Vissa vill byta arbetsplats eller yrkesinriktning medan andra längtar efter att få arbeta mindre till förmån för mer tid för relationer, egna intressen och lugnare tempo.

Här framträder den möjliga klyftan. Å ena sidan sådant vi drömmer om, längtar till och pratar om. Och så finns det vi gör av bara farten, eftersom det förväntas av oss – på grund av den förhärskande idén om vad som är ett gott liv.

Men vad skulle hända om denna idé uppdaterades? I linje med vad vi verkligen söker i livet och mår bra av, och dessutom i linje med klimatmålen? Om utsläppen ska kunna minska med de tio procent om året som krävs vill det till mer än tekniksatsningar. ”Vi måste ändra vårt ​​sätt att leva och konsumera”, som IPCC inskärper i en läckt rapport som släpps nästa år.

Det här blir tydligt när pandemin lättar, ekonomin återhämtar sig och det industriella maskineriet varvar upp. Plötsligt är det brist på det mesta: plast, datachip, bilar och fraktcontainrar, samtidigt som efterfrågan på olja och kol skjuter i höjden. Habegäret, drivkraften bakom allt detta, ter sig orubbligt. Det finns bara en sak som skulle kunna bjuda motstånd: begäret efter ett liv som är gott på riktigt.

David Jonstad

Foto: photo nic/Unsplash samt Volvo Cars